Многостраничный веб ресурс как информационный посредник

Сокращение числа посредников и их роли в цепочке от изготовителя товаров (поставщика услуг) до их потребителя – этот процесс получил название дезинтермедиации (disintermediation) – является, пожалуй, одним из самых серьезных преимуществ электронной торговли. В сегменте «бизнес – потребитель» (B2C, business-to-consumer) появилась реальная возможность выстроить цепочку отношений без включения в нее многочисленных перепродавцов, дистрибьюторов и дилеров – виртуальный розничный Интернет-магазин заказывает товары непосредственно у их изготовителя, а покупатели приобретают эти товары прямо «с сайта». 

В сегменте «бизнес – бизнес» (B2B, business-to-business) также происходит сокращение числа звеньев в системе материально-технического обеспечения основного и вспомогательного производств: Интернет-технологии позволяют доводить до совершенства механизм поставок по схеме «just-in-time» («точно в срок»), что влечет за собой снижение зависимости как поставщиков, так и заказчиков от различного рода логистических, транспортных и складских посредников.

С другой стороны, «новая» экономика, активно содействуя вытеснению с рынка «традиционных», оффлайновых посредников, одновременно стимулирует массовое появление и очень быстрое развитие посредников совершенно иного типа – Интернет-компаний, основным видом деятельности которых является сбор, обработка и распределение информации на рынке электронной торговли. В англоязычной литературе они получили название infomediaries – от info(rmation) (inter)mediaries, то есть информационные посредники, или, сокращенно, инфопосредники.

Порталы-инфопосредники (сегмент B2C)

Наиболее известными и в последнее время стремительно набирающими популярность инфопосредниками являются многочисленные поисковые порталы, с помощью которых любой посетитель Всемирной сети может по запросу достаточно легко и практически мгновенно найти необходимые ему веб-ресурсы и/или получить о них первичную информацию.

При этом после создания коммерческих сайтов, их владельцы, предлагающие на онлайновом рынке свои товары и услуги, также кровно заинтересованы в наличии поисковых сервисов, так как по причине постоянного увеличения количества заказов на создание сайта интернет-магазина и расширения их ассортимента конкуренция на этом рынке усиливается, и продвигать конкретные товары и торговые марки становится все труднее.

В течение ряда последних лет рынок услуг, оказываемых инфопосредниками в сегменте B2C, формируется очень активно. Виртуально располагаясь между электронными коммерсантами и потребителями товаров и услуг, поисковым порталам приходится адаптироваться к требованиям и запросам и тех, и других.

Если в самом начале развертывания рынка онлайновой торговли от такого рода инфопосредника не требовалось практически ничего, кроме собственно «информационного посредничества», то есть фактически сведения продавца и покупателя друг с другом, то по мере развития этого рынка давление на них постоянно и существенно увеличивается.

Владельцы Интернет-магазинов в первую очередь стремятся любыми способами расширить объем информации, доводимой инфопосредниками до потенциальных потребителей, включая в нее, помимо названий веб-ресурсов, также максимально подробный перечень предлагаемых товаров и услуг.

Помимо этого электронные коммерсанты постоянно требуют от поисковых порталов собирать и предоставлять в их распоряжение различного рода маркетинговую информацию, включая использование информационных посредников для сбора данных о конкурентах и их успехах и неудачах на рынке.

Со своей стороны, конечные потребители на рынке онлайновой торговли также стремятся к получению от поисковых порталов как можно более полной информации об интересующих их Интернет-коммерсантах, причем не как-нибудь, а максимально быстро и в наиболее удобной для пользователя форме. В качестве наглядного примера результата такого давления можно привести появление на различных поисковых серверах индивидуализированных веб-страничек. Помимо этого, все возрастающие требования пользователей Интернета заставляют информационных посредников диверсифицировать свою деятельность, вводя в нее все новые и новые виды услуг. 

Поисковые порталы, уже занимающие лидирующие позиции в мире (своем регионе) или претендующие на это уже фактически превратились в онлайновые энциклопедии, по соответствующим запросам выдающие в режиме реального времени самую разную информацию, начиная с текущих котировок акций и товаров на ведущих мировых биржах и заканчивая прогнозом погоды во всех уголках Земного шара.

Складывающаяся ситуация позволяет уверенно заявить, что поисковые порталы не только не имеют тенденцию к исчезновению с рынка электронной торговли, но их роль в ней постоянно растет, поскольку экономическая целесообразность существования такой категории инфопосредников основывается на серьезной востребованности их услуг с обеих сторон – как со стороны продавцов, так и со стороны покупателей.

Если задаться целью смоделировать дальнейшее развитие ситуации на рынке услуг, оказываемых порталами-инфопосредниками, работающими исключительно или в большей степени в сегменте B2C, необходимо будет выделить следующие ключевые моменты:

• Как и на большинстве «традиционных», оффлайновых рынков, в онлайновой части сегмента B2C у крупнейших поисковых порталов будет характерно сочетание тенденций к углублению специализации и к концентрации ресурсов. Это означает то, что, с одной стороны, будут постоянно появляться все новые и новые порталы-посредники в различных специфических нишах, с другой сторон, относительно немногие оставшиеся универсальные инфопосредники, которые смогут успешно адаптироваться к разнообразным и все возрастающим требованиям онлайновых продавцов и покупателей, постепенно превратятся в мощные глобальные информационные «навигаторы». Помимо этого, получат дальнейшее развитие и небольшие порталы-посредники «по интересам», предоставляющие достаточно детальную информацию о содержании веб-ресурсов в конкретной области деятельности или конкретном регионе (в качестве примера последнего можно привести Yandex в российском секторе Интернета – Рунете).

Также следует отметить, что рынок услуг поисковых посредников в сегменте B2C со временем будет все больше и больше фрагментироваться, подстраиваясь под конкретные потребности участников Интернет-торговли. Так, например, для продавцов товаров и услуг на рынке электронной коммерции наиболее значительный интерес будут представлять маркетинговые посредники, специализирующиеся на сборе и анализе информации о различных группах потенциальных потребителей.

• Еще одна пара противоположных тенденций, которая также будет отчетливо проявляться в бизнес-моделях, используемых поисковыми порталами в сегменте B2C, – диверсификация оказываемых услуг с одновременной их индивидуализацией. В последнее время информационные посредники занимают все большую долю рынка справочных услуг, в результате чего пользователи Интернета освобождаются от необходимости искать различные сведения на других сайтах. Однако чем более широкий спектр информации предоставляется поисковыми порталами, тем более громоздкими и, соответственно, негибкими сами они становятся. В связи с этим одной из самых важных тенденций деятельности таких посредников становится постоянное стремление к оказанию все более персонально настроенных услуг (customization). В этом контексте достаточно удачным решением вопроса выглядит создание регулярно обновляемых пользовательских страничек на серверах инфопосредников, хотя вряд ли правильно было бы однозначно утверждать, что такие странички останутся единственной формой индивидуализации услуг, оказываемых информационными посредниками
  
• По мере расширения сегмента B2C за счет роста числа онлайновых коммерсантов и покупателей давление на информационных посредников будет увеличиваться во все большей степени. Бизнес-модели, используемые поисковыми порталами в условиях пребывания «между молотом и наковальней», то есть между отнюдь не всегда совпадающими экономическими интересами продавцов и покупателей, должны будут отличаться максимальной гибкостью и адаптивностью, поскольку в противном случае инфопосредник не сможет одновременно выполнять запросы обеих сторон.

Инфопосредники в сегменте B2B: почем достоверная информация?

Каждый год в сегменте B2B появляются все новые и новые виды информационных посредников, а используемые ими модели бизнеса становятся все более изощренными.

В течение нескольких столетий в истории, когда между государствами и народами еще практически отсутствовал серьезный информационный обмен, совокупный объем мирового валового продукта рос весьма незначительно. Появление в девятнадцатом веке телеграфа, а в двадцатом – телефона вкупе с поистине взрывным развитием таких видов транспорта, как железнодорожный, автомобильный и авиационный, способствовало максимально интенсивному распространению информации по всему земному шару и обмену ею вначале между соседними странами, а затем и между континентами. 

Это, в свою очередь, стало основой беспрецедентного мирового экономического роста и существенного накопления общественного богатства. Наступление же «эры Интернета», как полагают специалисты, повлечет за собой еще больший прорыв в развитии экономики и интеллекта.

Активное использование Интернет-технологий в коммерческой деятельности не только приводит к существенному увеличению интенсивности обмена бизнес-информацией, но и способствует значительному повышению точности получаемых сведений. В любой рыночной экономике, какой бы развитой она ни являлась, имеются весьма значительные информационные асимметрии и, следовательно, связанные с этим риски. 

Всемирная сеть, обеспечивает всем своим пользователям максимально свободный доступ непосредственно к первоисточникам запрашиваемой информации, устраняя тем самым ее искажение. В результате существенно повышается возможность принятия субъектами предпринимательской деятельности адекватных бизнес-решений.

Наконец, перевод бизнес-процессов в Интернет влечет за собой заметное удешевление информационного обмена. Уменьшение цены добывания и передачи информации дает возможность оптимизировать системы корпоративного снабжения и сбыта продукции, сводя к минимуму непроизводительные расходы. В конечном счете, снижение стоимости доступа к достоверной деловой информации обеспечивает повышение конкурентоспособности компаний и их продукции на рынке.

Типичные формы инфопосредников в сегменте B2B

В сегменте B2B компании, занимающиеся информационным посредничеством, обеспечивают выполнение основных требований к информационному обмену, предъявляемому участниками рынка, каковыми являются скорость, достоверность и относительная дешевизна нахождения и получения данных, необходимых для развития бизнеса.

По прошествии не слишком большого срока существования оптовой электронной торговли можно, тем не менее, говорить о том, что уже сформировалось немало разнообразных организационных форм инфопосредничества, среди которых наиболее типичными являются информационные узлы, виртуальные биржи и онлайн-аукционы. Каждый из таких посредников, как правило, использует в своей деятельности несколько различных механизмов обмена информацией и моделей ведения бизнеса.

Информационные узлы (их еще называют агрегаторами) являются «чисто информационными» посредниками. Простейший пример такого инфопосредника – изготовление сайта, на котором размещаются каталоги различных товаров (услуг), предлагаемых их производителями (поставщиками). Другим популярным механизмом считается так называемая «контекстная» торговля, под которой подразумевается размещение предложений поставщиков или заявок потребителей (как вариант – и тех, и других) на одном веб-ресурсе в формате обычного виртуального магазина. 

Подобные B2B-магазины чаще всего специализируются на конкретной группе товаров или услуг и к тому же могут быть ориентированы на поставщиков и/или потребителей определенного региона. Фактически агрегаторы выступают в качестве своего рода виртуальной «доски объявлений» и существуют за счет взимания платы за каждое размещенное у них объявление.

Виртуальные биржи олицетворяют собой гораздо более сложную форму инфопосредничества, поскольку помимо собственно обеспечения информационного обмена они дают субъектам предпринимательской деятельности возможность заключать сделки и предоставляют им гарантии при исполнении таких сделок. 

Экономическая основа их функционирования – взимание комиссии за каждую заключенную сделку (транзакцию). Ее размеры в зависимости от суммы сделки и отраслевой принадлежности контрагентов составляют, как правило, от одного до десяти процентов, хотя некоторые биржи действуют иначе, устанавливая комиссию в абсолютном денежном выражении.

Существуют как отраслевые, так и межотраслевые виртуальные биржи, их общее количество, по различным оценкам, составляет от 800 до 1500 торговых площадок. В специализированной литературе принято подразделять онлайновые биржи в зависимости от характера собственности – по этому критерию торговые площадки делятся на организованные «третьими лицами» (иными словами, независимые), принадлежащие отраслевым консорциумам и «частные» – контролируемые одной крупной компанией.

Еще одним весьма показательным и типичным примером организационной формы электронного инфопосредничества в сегменте B2B являются онлайн-аукционы. Так же как и биржи, они выступают не только в качестве информационных посредников, но помимо этого способствуют заключению сделок. Интернет-аукционы в состоянии, используя реалии Всемирной сети, обеспечить согласование в режиме реального времени цен между поставщиками и покупателями товаров и услуг. Одновременно они могут выступать и гарантами заключенных сделок, отслеживая оформление и выполнение заказов. 

Однако, как показывает практика, онлайн-аукционы, так же, как и их «традиционные», оффлайновые аналоги, обладают одним весьма существенным недостатком: аукционная форма посредничества неприменима в целом ряде отраслей и в основном используется на вертикальных рынках. С точки зрения экономической основы существования онлайн-аукционы, как правило, используют комиссионные сборы за заключение сделок.

Эволюция инфопосредников в сегменте B2B

В начальной фазе своего существования информационные посредники в сегменте B2B стремятся «раскрутиться», то есть выйти на некий «критический» уровень спроса на их услуги. Логика такова: чем больше контрагентов «сойдутся» на сайте онлайнового инфопосредника, тем больше сделок ими, скорее всего, будет заключено и, соответственно, тем большую сумму доходов от этого получит посредник. 

Постоянный рост количества бизнес-пользователей Интернета, прибегающих к услугам конкретного электронного посредника, вызывает своеобразный «эффект мультипликатора»: данный инфопосредник начинает попадать в поле зрения все большего числа поставщиков и заказчиков их продукта. Большинство аналитиков полагают, что этап привлечения «критической массы» клиентов является наиболее затратным в жизни посредника, однако, как ни удивительно, данный этап не является самым сложным.

Подобно любой другой бизнес-компании – вне независимости от того, является ли она «традиционной» или виртуальной, – информационный посредник после успешного завершения периода «первоначального накопления» потребителей своих услуг неизбежно сталкивается с необходимостью сделать стратегический выбор: для того, чтобы успешно продолжать свою деятельность в том же качестве, компания должна обеспечить устойчивость связей с клиентами и одновременно диверсифицировать свои услуги за счет продвижения на новые отраслевые рынки.

Многие онлайновые посредники, особенно те из них, которые ориентированы на работу с клиентами, относящимися к одной конкретной отрасли, и контролируются одним лицом либо отраслевым консорциумом, сосредотачиваются на выполнении только первой задачи.

Это происходит по той причине, что для такого рода инфопосредников наиболее важным и целесообразным направлением развития является укрепление связей с уже существующими клиентами путем расширения набора предлагаемых функций и оказания новых услуг, выходящих за рамки простого информационного обмена и ориентированных на индивидуальные запросы клиентов.

Другим магистральным путем развития бизнеса для информационных посредников является распространение их деятельности на новые отраслевые рынки, не исключая и проникновение в другой сегмент рынка электронной торговли – в сферу B2C. Подобная стратегия, имеющая целью построение онлайнового «информационного конгломерата», имеет свои ограничения и узкие места, поскольку по мере диверсификации бизнес становится все более аморфным, и управлять им все сложнее.

Вышеизложенные соображения, касающиеся потенциальных путей эволюции инфопосредничества в сегменте межсубъектных виртуальных отношений подкрепляются тем, что в последние годы на рынке электронной торговли (в основном в сегменте B2B) активно идет формирование так называемых «бизнес-узлов», которые не обходятся без участия компаний-инфопосредников: те либо создают такие узлы сами, либо входят в состав соответствующих образований, формируемых другими субъектами предпринимательской деятельности.

Информационное посредничество в бизнес-узлах

Под термином «бизнес-узел», как правило, понимается сеть стабильных предпринимательских взаимосвязей между производителями (поставщиками), посредниками и потребителями (заказчиками) товаров и услуг, оказывающая содействие эффективному ведению бизнеса и созданию стоимости при активном использовании Интернет-технологий. Основные отличия «бизнес-узлов» от инфопосредников заключаются в следующем:

• Бизнес-узел предполагает наличие устойчивых отношений между четко ограниченным (зачастую – фиксированным) числом пользователей Всемирной сети, которые включают в себя регулярный обмен различной деловой информацией. Ограниченное число участников бизнес-узла означает наличие высоких «входных барьеров», или, иными словами, специфических и весьма жестких (с точки зрения цен и используемых технологий) требований к бизнес-субъектам, изъявляющим желание в него войти. Как результат – между компаниями-«ячейками» бизнес-узла снижается уровень конкуренции;
  
• Многосторонний обмен данными в рамках бизнес-узла обеспечивают участвующие в нем инфопосредники. Поскольку именно информационные потоки становятся основой, связывающей различных субъектов в бизнес-узел, роль инфопосредников в качестве регулятора информационного обмена оказывается чрезвычайно важной.
  
• Информационные посредники в бизнес-узле свободны в использовании различных моделей и форм посредничества, ориентируясь на конкретные предпочтения входящих в узел производителей и потребителей. Например, в составе одного и того же бизнес-узла инфопосредники могут обеспечить в режиме реального времени как проведение двусторонних сделок, так и организацию многосторонних аукционов и торговых площадок.
  
• Увеличивающаяся со временем интеграция участников бизнес-узла влечет за собой модификацию собственно экономической основы функционирования инфопосредников. Если уровень дохода самостоятельного, «независимого» информационного посредника в первую очередь зависит от количества пользователей Интернета, прибегающих к его услугам, а также количества и объема заключаемых при его участии сделок, то в рамках бизнес-узла экономическая эффективность его деятельности определяется результатами взаимодействия других участников узла – поставщиков и потребителей товаров и услуг. Поэтому и оплачиваться деятельность инфопосредников во Всемирной сети может не только в зависимости от количества или объема осуществленных с их помощью транзакций, но и по итогам работы бизнес-узла в целом.

Основные выводы

По мере развития рынка электронной торговли на нем возникают все новые и новые формы посредничества, связанные с управлением информационными потоками между поставщиками и потребителями товаров и услуг. В сегменте B2C соответствующую функцию в основном выполняют поисковые порталы, что же касается сегмента В2В, то здесь организационные формы инфопосредничества и применяемые посредниками экономические модели гораздо более разнообразны. 

Это обусловлено быстрым и взрывным возрастанием роли и места информации в современном бизнесе – она превращается из товара в основу деятельности субъектов, использующих Интернет-технологии для достижения своих предпринимательских целей. В настоящее время наряду с постоянным усилением роли специализированных инфопосредников (информационных узлов, бирж, аукционов) начинается интеграция некоторых из них в бизнес-узлы, объединяющие как производителей и потребителей товаров и услуг, так и информационных посредников, обеспечивающие многосторонний информационный обмен между участниками таких узлов.