Оптимизация кампаний Яндекс.Директ
Есть несколько простых и рабочих правил, которым мы следуем при настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директе - собираем добротное семантическое ядро, придерживаемся правильной стратегии, пишем качественные контекстные объявления релевантные запросам пользователей. Но, в любом случае, после запуска рк, работа всегда требует оптимизации и не может происходить в пределах обобщенного сценария, поскольку, даже при одинаковых бюджетах и в сходной тематике, разные интернет сайты способны показывать неравную конверсию. Связано это с сильным влиянием на результат - содержимого сайта, опубликованных цен, имиджа ресурса и надежности продавца.
Поскольку, параметров от которых зависит конверсия множество – мы и предлагаем оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Директе для максимальной отдачи от вложений на пути к целевому трафику. Через несколько дней после того, как кампания была запущена, мы оцениваем глубину просмотра в разрезе каждого отдельного ключевого слова, используя для улучшения показателей трафика все возможности Метрики, выявляя, какой источник приносит сайту целевых посетителей, а какие из запросов требуют корректировки минус-слов или полного отключения объявлений в виду полной неэффективности.
Качество входящего трафика мы оцениваем как по прямым заходам на сайт, так и из органической выдачи, усредняя показатели, поскольку не существует абсолютной величины для показателя глубины просмотра и отказов, которые были бы однозначными для всех видов и типов сайтов. Если для предприятия, на сайте которого позиционируются услуги, глубина просмотра в 3 страницы считается хорошей, то для интернет-магазинов та же самая величина явно недостаточна. В результате анализа мы выделяем доходные направления работы и рекомендуем увеличение бюджета именно по ним, а направления, имеющие низкие показатели, логично, отключать, либо, существенно их ограничивать в финансировании.
- При оптимизации Директ рекламы проводится аудит значений переходов с ключевых слов, что дает возможность выявлять те запросы, которые требуют подбора дополнительного количества минус-слов и/или по которым нужны подкрепления словами операторами.
- Вычленяется наиболее эффективный канал трафика, дающий сайту целевых пользователей – переходы из поиска и/или РСЯ. По опыту, для большего количества тематик, конверсионным будет трафик из поисковой рекламы Яндекс.Директ. Для направлений с отложенным спросом, качественней будет трафик из сетей (РСЯ).
- Настраиваем контекстные объявления для мобильных устройств. К примеру, это может быть оптимизация ставок. Когда человек увидит рекламу компании, он может кликнуть на соответствующую иконку, совершив звонок без перехода на сайт, для этого в карточке компании указываем номер телефона.
- Еще, стоит обращать внимание и аудировать различия качества трафика в разрезе социально-демографических групп пользователей. По нашим наблюдениям, разделение трафика по гендерным и возрастным группам бывает очень показательным моментом для ряда тематик.
Стоит отметить и тот факт, что даже при высоких количественных показателях переходов на сайт, рекламные кампании в Яндекс.Директ вполне могут показывать довольно низкую доходность. Вывод напрашивается сам собой – борьба за увеличение конверсии является центральной частью работы.
- Основные данные, используемые для анализа, предоставляет Метрика. С помощью этого инструмента настраиваются цели на формы обратной связи, значимые кнопки, расположенные на сайте. В расчет берутся не только онлайн отправки заявок, но и функции обратного звонка, клики на адрес электронной почты, клики по номеру телефона в шапке сайта, запрос на общение с онлайн-консультантом и ввод контактных данных пользователя в виджетах.
- В работе с тематиками, для которых характерен отложенный спрос, мы обрабатываем обращения к онлайн-калькуляторам расчета, запросы на оптовый прайс и на получение каталогов продукции. Работая с интернет-магазинами, внедряем на сайт электронную коммерцию, чтобы получить ответ на вопросы о том, что чаще покупают, что смотрят, насколько результативны промо-коды, какие бренды популярнее других, сколько денег пришло и из какого источника.
- Для аналитики и корректировок совершаемых звонков лучше всего подходят комплексные инструменты. Систему кол-трекинга интегрируем с Метрикой и Директом, при этом получаем двусторонний обмен данными по звонкам, целям и расходу средств бюджета.
Проведя оценку конверсии непременно нужно корректировать и изменять настройки рк, без этого не обойтись, если есть желание быть на коне и получать так привлекающий всех целевой трафик.
Перед началом оптимизации мы углубляемся в статистику, чтобы иметь опору. Возможности Яндекс.Директа позволяют формировать следующие отчеты: общая статистика, поисковые запросы, отчет по дням, фразы по дням и регионам, по рекламным площадкам. Основное внимание на отказы и время, проведенное на сайте. Если процент отказов велик, то это свидетельствует о том, что запросы не совпадают с предложением, или страница сайта, на которую переходят пользователи, нехороша.
Грамотно отсортированные минус-слова способствуют отсечению нецелевых переходов. Собрать минус-слова можно с помощью отчета Яндекс.Метрики/Директ/Сводка. Если ключи нецелевые и не подходят под данную продукцию, мы их удаляем. Процедуру можно делать, как для всей рк, так и для отдельных запросов. Минус-слова добавлябтся для всей рекламной кампании в том случае, если они подходят всем группам созданных объявлений.
Расширение охвата аудитории рекламной кампанией – это хорошо. Наверняка, при запуске, были упущены какие-то запросы. Возвращаемся в Яндекс.Вордстат для оптимизации семантического ядра. Не пренебрегаем дополнительными релевантными фразами, так можно удостовериться в том, что ищут и запрашивают пользователи. Еще, используем специальные сервисы для наблюдения за конкурентами рекламодателями.
Всегда и в любой рк существуют объявления, у которых появляется статус «мало показов». Это говорит о том, что, такие объявления не нужны, поскольку подобранные для них ключевые запросы пользователями не востребованы. В таком случае, возвращаемся снова к пересмотру ключей и семантики, либо, мы практикуем еще и объединение их с другими группами объявлений.
После запуска контекста наше пристальное внимание направлено на показатели продуктивности объявлений вашей рк, чем показатель выше, тем лучше. Он прямо влияет на оценку качества всего аккаунта в целом и свидетельствует о том, насколько текст каждого объявления релевантен ключевому запросу, отражая многовариантность ключевых фраз, которые могут включать в себя этот запрос. Реклама должна работать хорошо и чтобы эффективно расходовать средства в Директе, мы
- Используем в заголовке ключевую фразу, по которой будут идти показы объявлений. Всегда прописываем уточнения и особые условия
- Проставляем быстрые ссылки на сходные услуги или отдельные и важные блоки посадочных страниц. Детализируем карточку предприятия
- Указываем в тексте объявления стоимость продукции/услуг, что, несомненно, скажется на снижении процента отказов
- Оптимизируем текст для объявлений и непременно отражаем преимущества предприятия
Заметим, что в объявлениях Яндекс.Директ используется два заголовка плюс текст.
Если/или когда, возникает ситуация с повышением процента отказов, то при оптимизации Директа, всегда проверяем настройки геотаргетинга. Вполне возможно, что при запуске рекламы не был указан регион показа.
- Проверке подлежит и блок «география», тут обращаем внимание на выбор регионов показа, настраивая область, которая нужна рекламодателю.
- В случае, когда интересы нашего клиента лежат в поле популярной тематики и работа его направлена на несколько городов, мы видим прямой смысл создания рекламных кампаний под каждый регион с установкой временного таргетинга.
После того, как были добавлены новые и дополнительные запросы, очень полезно проводить кросс-минусовку и отсечь пересечения слов. Поскольку, при наличии дублирующих фраз в рамках одной рк они будут конкурировать между собой, что неизменно увеличивает цену за клик.
Все свои действия мы аргументируем, опираясь на аналитику, составленную с помощью инструментов предоставленных сервисами Яндекс.Метрика и Google Analytics, и это дает понимание, как ведут себя пользователи на каждой конкретной странице сайта. В результате такой работы, выявляются те моменты и обстоятельства, которые необходимо оптимизировать для того, чтобы рекламная кампания в Директ как на поиске Яндекса, так и в РСЯ порадовала своей эффективностью и целевым трафиком.